Il rebranding: modo molto figo di chiamare il nostro eterno 'trasformismo'. Lo stanno usando celebri case farmaceutiche: proprio quelle che hanno fatto i più celebri vaccini. Ma anche giornalisti e politici che dopo settimane di zelenskismo sfacciato stanno scoprendo che c'è anche un'altra propaganda. Per non parlare del rebranding in atto tra Nato e Putin
Cambiare logo, immagine ed altri dettagli importanti è una strategia che le società e chiunque viva di consenso pubblico possono usare per gestire nuove acquisizioni, creare economie di scala o muoversi in un nuovo segmento di mercato e attrarre nuovi target di consumatori. Oppure, magari, anche per ripulire la propria immagine da qualcosa che non piace. Gli americani lo chiamano rebranding. Rinnovare il proprio brand, il proprio marchio in parole povere.
Se anche Pfizer prende la pillola per il brand
Fino a qualche giorno fa ad esempio la Pfizer utilizzava un semplicissimo marchio che vedeva la scritta bianca campeggiare su un fondo blu fatto a forma della famosa pillolina che tanto li ha resi famosi. La pillolina blu che ha ridato felicità a tanti, che ha contribuito a rafforzare il marchio e renderlo legato a qualcosa di positivo, piacevole senza dubbio.
Ma qualche giorno fa qualcosa è mutato. La Pfizer cambia logo sostituendolo con una anonima elica simile a quella del dna, celeste solo all’interno e poi di un viola più politicamente corretto per tutto il resto. Ma non basta, negli stessi giorni ha registrato un nuovo marchio, “Viatris”, che sembra sia col tempo destinato a sostituire definitivamente il logo Pfizer.
Cosa spinge dunque un colosso della medicina reduce da una massiva e straordinariamente redditizia campagna vaccinale mondiale a cambiare il proprio famosissimo logo, con una strategia pandemica in pieno corso ed a rinunciare addirittura all’immagine del prodotto che li ha resi famosi nel mondo.
Questione di immagine
Oggi il logo, l’immagine è tutto nell’epoca della comunicazione e della borsa. Sarebbe come se la Ferrari marchio tra i più universalmente conosciuti, oggi che è tornata a vincere ed è al pieno delle sue prestazioni decidesse di sostituire il cavallino rampante con una più paciosa tartaruga. La prenderebbero tutti per una follia. Eppure è quello che ha appena fatto la Pfizer lanciando il nuovo marchio con il motto di “science will win”, la scienza vincerà. Che già coniugato così al futuro qualche sospetto ed incertezza l’ha provocata.
Sally Susman, chief corporate affairs officer di Pfizer ha detto al Wall Street Journal che «è un momento particolare per l’azienda e per il settore e quando si fa un cambiamento d’immagine è importante farlo da una posizione di forza». E pure questo ha scosso gli investitori che avranno pensato perché si prevede una prossima posizione di debolezza?
Deve aver contribuito a questa lettura ansiogena, più dei mille sospetti sulla efficacia e sui danni collaterali di questo vaccino, il fatto che la stessa Pfizer in una corposa relazione presentata all’EMA dichiarava di ritenere che il proprio vaccino non avesse le caratteristiche per diventare un medicinale definitivamente approvato. Che è una bomba come notizia. Ora se lo avesse detto un no vax qualsiasi c’era da sorridere ma quando lo scrive la stessa azienda produttrice si ride meno.
La teoria dei complottisti
No Vax e complottisti non hanno dubbi: ipotizzano che i crescenti studi che rilevano l’aumento improvviso ed ingiustificato di alcuni tipi di malattie e di decessi finirà per essere collegato agli effetti avversi del vaccino e travolgerà l’azienda al punto di far sparire il logo storico. Renderlo addirittura negativo. Ovviamente sono solo ipotesi senza alcun sostegno scientifico che autorizzi a coltivarle. Ma ai complottisti non servono i numeri, non occorre la solidità della ricerca scientifica: vedono solo morti improvvise, malattie infantili finora rarissime, sportivi che si accasciano al suolo esanimi ritirandosi dai vari tornei per ragioni misteriose.
In tutto questo deliro la mossa improvvisa di rebranding non ha fatto altro che alimentare i loro sospetti in modo esponenziale.
tanto quanto la mossa di mercato altrettanto eclatante. Anche Astra Zeneca nei mesi scorsi ci ha tenuto a cambiare nome al proprio vaccino: “Vaxzevria” si chiama adesso. Anche qui la scelta di dissociarlo dal nome dell’azienda ha destato molte perplessità nei complottisti. Perché gli esperti di marketing sanno bene che un marchio già famoso si cambia in pochi casi. In genere nelle nuove acquisizioni per dare il senso della rinnovamento e del cambiamento.
Per chi ha in uggia i vaccini, particolarmente questi contro il Covid, avviene anche quando il marchio viene associato a qualcosa di fortemente negativo.
L’esempio di zio Mc Donald’s
Il miglior esempio in materia lo rappresenta probabilmente McDonald’s. Tra la fine degli anni Novanta e i primi anni Duemila la compagnia di fast food divenne il simbolo del junk food, del cibo spazzatura. E il nome dell’azienda sinonimo di uno stile di vita poco salutare. Da lì nacque l’idea di abbattere e ricostruire da zero l’immagine di McDonald’s, facendo soprattutto una scelta cromatica radicale: lo storico rosso che accompagna il logo è stato sostituito in più parti – soprattutto sulle tovagliette, sulle insegne all’esterno dei locali e in altri punti strategici – con il verde, che invece è associato a un cibo salutare, sano, nutriente.
Dunque oggi resta un mistero questo repentino riposizionamento di immagine ma credo presto se ne scopriranno i motivi e saranno forse eclatanti.
Il rebranding tra giornalisti e istituzioni
Ma non solo il mondo del marketing vive di rebranding. Nell’epoca dell’immagine ha contagiato il giornalismo la politica le istituzioni.
Se oggi vuoi vedere le dichiarazioni per esempio favorevoli o contrarie alla Russia per esempio devi stare bene attento a selezionare il periodo di quelle dichiarazioni perché degli stessi politici ne troverai a iosa sia a favore che contro. Cambia solo se pre belliche o post belliche. Secondo la severa legge del mainstream. Come chiamano l’opinione dominante gli americani.
Ma qualcosa scricchiola anche li. Dopo settimane di ultra ucrainismo negli ultimi tempi addirittura si fanno alcuni servizi tv che mostrano opinioni filorusse o nientemeno si ospitano giornalisti russi in trasmissione fino all’apoteosi dell’intervista del ministro degli Esteri Lavrov sulle reti Mediaset che ha scatenato polemiche a non finire. Ma anche tanta visibilità, tanto da scomodare il Presidente del Consiglio Mario Draghi che a reti unificate e senza alcun contraddittorio ha accusato di aver fatto parlare Lavrov senza alcun contraddittorio.
Che una singola intervista incuta tale reazione in un Presidente del Consiglio, al punto di scomodarsi ad intervenire in prima persona per censurarla, a taluni è sembrato un segnale di forte debolezza mentre ad altri è apparsa una corsa a tutela dell’Atlantismo un tantino esagerata. Tanto più che Lavrov si era incartato da solo infognandosi sulle origini ebraiche di Hitler dando vita ad un pandemonio che ha costretto addirittura Putin a scusarsi con Israele.
Report dal Dobass
Ma anche Report ha lanciato un segnale, per la prima volta in Rai ha fatto parlare voci dal Donbass che raccontavano visioni completamente diverse dall’opinione comune occidentale. Raccontavano di una guerra partita dal 2014, di sofferenze di entrambe le parti, di come molti civili vengano tuttora tenuti ostaggio come autodifesa. Insomma le due facce dalla propaganda, non più una sola. Una notizia di questi tempi.
Sarà forse che in tutti i sondaggi di questi giorni la percentuale di italiani che è contraria all’invio delle armi oscilla sempre tra il cinquanta ed il sessanta per cento. E quella dei contrari ad un coinvolgimento del conflitto supera l’ottanta.
Sarà questo il motivo del rebranding di molte testate? Ma soprattutto dopo che l’invio di armi fu votato con schiacciante maggioranza e che Zelensky fu accolto in Parlamento come un messia (senza contraddittorio) sarà questo il motivo del cambio di opinione di molti parlamentari e forze politiche?
Il viaggio di Mario
Non a caso Conte, prima prono a Draghi, oggi chiede che il Presidente venga a riferire in parlamento. Richiesta alla quale Draghi ha risposto con uno sberleffo, declinandola ed annunciando contemporaneamente che volerà negli Usa. Andrà a prendere il compitino secondo la versione dei contrari, andrà ad incontrare il presidente Biden secondo i favorevoli.
Contrari che in questi giorni hanno accusato Draghi di essere il ventriloquo di Biden. Molto più dei suoi colleghi europei. A volte è anche più realista del re. Lo imputano al fatto che aspira a diventare il nuovo responsabile della Nato. Incarico che prevede ovviamente una altissima dose di dimostrazione d’affidabilità nei confronti degli Usa.
L’invasione di campo di Stoltenberg
Ma forse lo dico anche perché oggi è successa una delle cose più sorprendenti mai vista in vita mia. Per la prima volta il presidente Zelensky evidentemente preoccupato per l’esito della guerra, ha lanciato un appello alla pace ed alla trattativa ipotizzando di poter cedere definitivamente la Crimea alla Russia.
Ora, offrire una cosa che si sono presa da soli da otto anni non ha forse un peso così forte, ma il fatto che per la prima volta si sia aperto a tale ipotesi ha un esito importantissimo e determinante e muta la posizione degli ultimi mesi che negava in ogni modo tale ipotesi. Quindi chiunque abbia a cuore la pace avrebbe dovuto prenderla come una notizia degna di grande attenzione ed attenderne l’esito.
Ma come è stata lanciata la proposta un no gigante è risuonato nelle stanze delle diplomazie di tutto il mondo. Il no di Putin direte voi. Macché è stato il no del segretario generale della NATO!
Aspetta che ve lo ripeto meglio eh. Esiste un uomo di nome Jens Stoltemberg, nomen omen avrebbero detto i latini. Costui, formalmente, è il capo della Nato. La famosa alleanza militare “difensiva” di cui anche l’Italia fa parte. Ecco, lo Stoltemberg appena legge la dichiarazione di Zelensky, prima che qualsiasi stato membro proferisca parola dichiara testualmente: “I membri della Nato non accetteranno mai l’annessione illegale della Crimea!”.
L’errore da cartellino rosso
Ma come adesso l’Ucraina non è più libera di decidere per il proprio territorio? Decide per lei la Nato di cui non fa neanche parte?
Se qualcuno aveva ancora dubbi che, al di la delle indubbie colpe russe, fossero gli americani a spingere per allungare irresponsabilmente questa guerra l’avvenimento odierno toglie ogni dubbio.
Ma pone un altro interrogativo gigante. Stoltemberg parla pure per l’Italia. Dice che non riconosceremo alcun accordo senza che ne un governo, un ministro, un parlamentare, un organo politico abbia proferito parola.
Una cosa assurda che non ho mai visto in tanti anni. Un dipendente Nato e dunque un nostro dipendente annuncia la linea di una nazione sovrana senza il consenso di alcun organo istituzionale ed in propria vece. E la cosa peggiore è che nessuno e dico nessuno ha detto una parola.
Ecco gli americani, intesi come governo, del rebranding se ne infischiano. Mantengono quell’immagine che gli era stata costruita intorno negli Anni 70: secondo la quale si sono autoproclamati gli sceriffi del mondo e ci tengono a fare capire che comandano loro.
Un‘immagine purtroppo confermata da pessime cadute di stile: come in occasione dell’incidente avvenuto sul Cermis nel ’98, quando un Top Gun dei Marines si mise a fare un po’ troppo lo sborone con il suo aereo da caccia Grumman e tranciò il cavo di una funivia ammazzando le 20 persone innocenti a bordo. I piloti vennero subito sottratti alla giurisdizione italiana e trasferiti negli Usa dove vennero processati e naturalmente assolti. Facendo fare a noi italiani la figura dei cagnolini pronti a scodinzolare senza obiezione alcuna.
Il rebranding di Vladimir
Intanto Putin, mentre tiene il battaglione Azov in trappola come topi decimandolo e il Presidente ucraino costretto a nascondersi in qualche bunker, domani, nove maggio, effetturà il suo rebranding con la parata militare che ricorda a tutti l’anniversario della sconfitta nazista ad opera dell’Armata Rossa. Che fu l’esercito che offrì il maggior sacrificio nella lotta al nazismo con quasi ventisei milioni di morti.
Lo farà tranquillamente a casa sua a Mosca sfilando tra i festeggiamenti, mostrando i nuovi razzi atomici che colpiscono fino a migliaia di kilometri, l’aereo gigante da cui può controllare il lancio di tutti i missili sovietici e ricordando che quella che loro chiamano operazione speciale, ma è una guerra, ha come scopo la denazificazione dell’Ucraina. E quale migliore immagine dell’evocare la storica vittoria contro il nazismo. Quello vero.
Insomma gli americani sono partiti con l’intenzione di arrivare ad un grande reset, come ripetono sempre, ma tra Cassandre della guerra impegnate in previsioni apocalittiche e orfani del covid intenti a sparire dai radar finiranno come sempre per accontentarsi di un semplice rebranding.
Remember Kaboul
Così hanno fatto, come esempio più recente, fuggendo dall’Afghanistan, dove da ieri le donne sono di nuovo costrette per legge a portare il velo in ogni occasione. Una misura che ripiomba il Paese in pieno medioevo talebano, ma sembra non interessare più nessuno.
E in questo quadro in movimento, la “bad company” che sparirà con l’ultimo rebranding rischiamo di essere noi, schiacciati tra la crisi covid, le sanzioni che hanno fatto più danno a noi che alla Russia ed un Presidente del Consiglio che invece – stando ai suoi detrattori – di pensare agli interessi nazionali non vede l’ora di andare a sostituire uno che si chiama Stoltemberg ed ha una faccia da fagiano allampanato da guinness dei primati, per liberarsi della zavorra degli italiani ed andare a giocare alla guerra.
Se così fosse, da gran signore quale è, andando via lascerà la mancetta. Duecento euretti con i quali bere, poco, e festeggiare, ancora meno, alla sua salute.
E che volete di più. Signore lo nacque.
(Leggi qui le altre riflessioni di Franco Fiorito).
